ROI SEO vs PPC: чему верить и что выбрать бизнесу

Что такое ROI и ROMI в интернет-маркетинге

ROI или Return on Investment – показатель окупаемости или рентабельности затрат. Например, при затратах 100 000 рублей можно получить ROI 400%, когда продвижение или PPC реклама принесут 400 000 рублей. Формула для расчёта:

ROI = (Доход — Затраты) / Затраты × 100%

В случае с SEO или PPC правильней считать ROMI – Return on Marketing Investment. Это схожий по принципу показатель, однако здесь учитываются все расходы на маркетинг. То есть формула совпадает, но учитываются расходы на маркетинг и доходы, связанные именно с этой деятельностью. Формула для расчёта:

ROMI = (Выручка от маркетинга — Затраты на маркетинг) / Затраты на маркетинг × 100%

ROMI позволяет учесть все сопутствующие расходы, например, на привлечение SEO-специалиста, на создание контента, на доработку сайта и покупку ссылок. Этот параметр позволяет оценить эффективность вложений, а в случае с несколькими способами привлечения клиентов – выбрать наиболее эффективных из них.

Важно – при расчете ROI или ROMI особую роль играет точность данных. Без оцифрованных данных, сколько было потрачено и заработано, невозможно точно подсчитать ни один параметр окупаемости. Данных из кабинета Яндекс Директа, как правило, недостаточно, так как в расходы PPC важно учесть расходы на создание посадочных страниц, PPC-специалиста и другие.

Подсчет ROI и ROMI важен не только для выбора наиболее эффективного метода привлечения клиентов, но и для контроля ситуации. Важно настроить систему аналитики и учитывать расходы с доходами. Без этого ни один инструмент не будет эффективным, так как на базе расчёта ROMI можно вносить корректировки в текущую стратегию.

Результат ROI/ROMI – индикатор не только для эффективности выбранного инструмента, но и индикатор эффективности его использования. Например, неправильно настроенная рекламная компания может свети на нет результаты, как и бесплатные способы SEO продвижения существенно улучшить итоговый показатель ROMI.

В чем разница между SEO и PPC

Существует несколько стратегий, как привлекать клиентов из Интернета. Ключевые из них:

• SEO – поисковая оптимизация, чтобы получать трафик из органической выдачи
• PPC – размещение рекламы с оплатой за клик (Pay Per Click)

По модели PPC – оплата за клик, работают разные рекламные сети с разными форматами. Самый популярный формат – контекстная реклама. Например, Яндекс Директ позволяет разместить рекламу в выдаче Яндекса и на сайтах партнёров. Помимо Директа существуют и другие форматы, но именно Директ занимает лидирующее положение в рунете.

В случае с СЕО, основные расходы связаны с выводом нужных страниц в ТОП по желаемым запросам. То есть вы не платите за переходы, но платите за вывод страниц в ТОП-10, если используются платные методы SEO-продвижения.

При работе по модели PPC вы платите за фактические переходы – то есть, если клик на сайт есть, то есть и расходы. Помимо этого базового различия, есть и другие:

Контроль затрат в СЕО ограничен, так как вы не можете на 100% быть уверенным, что актуальные действия будут достаточны для результата. Например, чтобы вывести страницу в ТОП, может потребоваться купить 10 ссылок или 20 – хоть и существуют механизмы для расчета и предсказания результата, но точный результат неизвестен.

Важно: существуют бесплатные методы SEO, в том числе, есть и бесплатные методы получения обратных ссылок. Как правило, такие методы сопряжены с дополнительной работой и требуют больше трудозатрат, но в отличие от PPC, оптимизация и раскрутка сайта может быть практически бесплатной.

Быстрые результаты и полный контроль затрат выглядят привлекательно для большинства компаний. Но на практике у этих преимуществ есть серьезный недостаток – у вас есть трафик лишь до тех пор, пока вы платите за клики. Как только вы остановите рекламную кампанию, трафик тут же остановится.

Например, при сопоставимых расходах на SEO и PPC вы сможете получать результаты от поисковой оптимизации более долгий срок. На практике это значит, что PPC может “выиграть” на короткой дистанции, однако SEO даёт долгосрочный эффект.

При этом, SEO и PPC позволяют получить трафик по одинаковым запросам. Например, вы можете раскрутить страницу по запросу #груминг спб# и получать трафик с первых позиций:

Одновременно с этим, Google и Яндекс показывают рекламу по запросам, например, по запросу #груминг спб# рекламное размещение идет до органических:

Фактически оба способа позволяют вам взаимодействовать с одной и той же аудиторией, но PPC позволяет получить гарантированное размещение на первом месте при должном бюджете.

Важно: Яндекс и Google иногда показывают сразу несколько платных мест до органической выдачи. Это может существенно снижать эффективность продвижения по таким запросам. В этом случае PPC может стать фактически единственным выбором, но необходимо тестировать – иногда посетители игнорируют платный блок, предпочитая органические результаты.

Затраты и результаты

Общий бюджет на SEO и PPC почти всегда отличается, но для наглядного примера мы сравним одинаковый бюджет – 900 000 рублей. Это вымышленный пример, который создан только для иллюстрации разницы в подходах, на практике цифры могут отличаться в обе стороны.

Средняя конверсия зависит как от выбранных запросов, так и от эффективности посадочной страницы. Как правило, платный трафик и органика дают схожие результаты по одному и тому же запросу, так как приводят одинаковых посетителей. Разница в конверсии достигается за счет разной семантики – в рекламе и SEO часто используются разные запросы.

Универсального ROMI, который бы точно отражал ситуацию, не существует, но по нашей практике, ROMI в SEO может быть выше в 1,5-2 раза, чем в PPC. Однако, существуют и обратные ситуации, когда контекст даёт лучшие результаты – всё зависит от ниши, конкуренции и некоторых других факторов.

В случае с SEO, в расходы входят не только работа SEO специалиста, но и другие работы:

• Доработка сайта
• Создание контента
• Закупка ссылок
• И некоторые другие

То есть траты можно считать “капитальными”, так как они улучшают сайт. Даже после завершения активной стадии СЕО, часть из проведенных работ продолжит оказывать эффект. Например, при создании 100 новых страниц на сайте за 200 000 рублей, все 100 страниц останутся на сайте и в будущем.

Разница в расходах – что PPC это траты “в один конец”, а SEO имеет накопительный эффект, является ключевым фактором при выборе стратегии привлечения клиентов. Но не единственным, даже на разовые траты PPC может оказаться выгоднее.

При этом у SEO и PPC есть схожее преимущество – в обоих случаях вы контролируете, по каким запросам получаете трафик. Вы можете отобрать запросы, которые будут давать вам посетителей, максимально близких к совершению целевого действия на сайте.

Сроки

При выборе модели работы важно учитывать сроки. Причем важно учитывать не только общие сроки, но и промежуточные, так как обе модели показывают разный результат на дистанции.

Точная динамика окупаемости по месяцам зависит от ниши, конкуренции и ваших умений при настройке рекламной кампании или при SEO продвижении. Но примерные показатели, на которые можно ориентироваться:

• 1-2 месяц: PPC доминирует и даёт результаты. SEO не приносит ощутимого результата.
• 3-4 месяц: SEO начинает давать первые результаты, PPC показывает стабильный результат.
• 5-6 месяц: SEO догоняет, а при грамотной работе обгоняет PPC по ROMI.

После шестого месяца работ над SEO-продвижением, как правило, этот канал приносит клиентов дешевле, чем PPC. При этом за PPC требуется платить постоянно, остановка рекламной кампании равносильна прекращению трафика на сайт, а СЕО продолжит давать эффект даже после активной стадии раскрутки.

SEO дешевле, чем PPC, но не всегда. Работы с органическим трафиком связаны с дополнительными рисками – если в случае с контекстной рекламой вы точно знаете, сколько стоит один клик, то в СЕО вы можете столкнуться с дополнительными расходами при изменении алгоритма или получать “неравномерный” результат по месяцам. В PPC и контекстной рекламе также есть риск – сильное изменение ставки на аукционе из-за повышения конкуренции.

Как выбрать лучшую модель для продвижения бизнеса

SEO и PPC – не являются двумя альтернативами друг друга, это два разных инструмента, каждый из которых решает разную задачу и при этом может дополнять друг друга. Чтобы выбрать лучшую модель для продвижения бизнеса, важно учитывать особенности каждого метода привлечения клиентов.

Важно: в любом случае нельзя выбирать решение по сложности его реализации. PPC лишь кажется легче, но без должного умения – это прямой путь к потере бюджета. Как и SEO – хоть это и более комплексная работа, но с профессиональной помощью этот инструмент привлечения клиентов доступен любой компании.

Когда стоит выбрать SEO

Существует сразу два противоположных мнения – некоторые верят в SEO, как в единственный инструмент, другие же полностью отрицают этот подход. Но правда находится посредине – оптимизация и раскрутка сайта действительно может быть эффективной, но лишь в некоторых случаях:

• Вы готовы ждать результат 3-6 месяцев
• Вам важно присутствие в органике по брендовым и низкочастотным запросам
• Вам требуется построить актив в виде стабильного источника трафика
• Вы хотите диверсифицировать источники трафика
• И в некоторых других

Хороший индикатор, когда необходимо продвигаться органически – наличие конкуренции. Хоть это само по себе и усложняет работу, но то, что ваши конкуренты уже продвигаются – сигнал, что это дает им результаты.

Несмотря на то, что платное размещение иногда идет фактически выше органической выдачи, на практике важно быть именно в органических результатах. В некоторых случаях, важно быть и там, и там, например:

Отсутствие вашего сайта в ТОП – не просто упущение, а подарок для ваших конкурентов. Если трафик получаете не вы, то его получает другой сайт, а значит клиенты уходят к вашим конкурентам.

SEO стоит выбрать в том случае, если у вас действительно есть 3-6 месяцев для получения результатов, хотя первые результаты и могут быть чуть раньше. Например, это подходит для большинства видов бизнеса, которые работают долгосрочно в следующих нишах:

• Строительство
• Медицина
• Финансы
• Образование
• Услуги
• И других

По нашей практике, SEO дает хороший результат в сумме с грамотно настроенной посадочной страницей. Важно не только привести трафик на сайт, но и в дальнейшем его грамотно конвертировать. Поэтому данный источник важно выбирать в том случае, если вы готовы конвертировать трафик в заявки, лиды или продажи.

Отдельный момент – диверсификация. Даже если ваша экономика прямо сейчас хорошо “бьется” в PPC, то наличие дополнительного источника в виде органической выдачи Яндекса и Google – существенно вас обезопасит. Например, при повышении конкуренции в аукционе на платную рекламу вы всегда сможете сократить бюджет на контекст и продолжить получать трафик из органики.

Когда стоит выбрать PPC

PPC и, в частности, контекстная реклама – это инструмент для быстрых результатов. Его необходимо выбирать в том случае, если трафик нужен здесь и сейчас – вы сможете получить первых посетителей буквально сразу после модерации вашей рекламной кампании.

Другой пример, когда PPC – отличный выбор, это сезонный бизнес, например:

• Новогодние игрушки
• Отпуск
• И другое

В этом случае SEO также может дать результаты, но готовиться к сезону нужно заранее. Если у вас молодой бизнес или свежий товар, то PPC может стать фактически единственным доступным для вас вариантом. Даже при использовании самых лучших СЕО-методов, сложно получить результат быстрее нескольких недель, когда контекст даст результат почти сразу же.

Но контекстная реклама с оплатой за клик выгодна не только из-за скорости, есть и другое преимущество – этот маркетинговый инструмент позволяет возвращать клиентов. Специальная технология отслеживает трафик и позволяет показывать таргетированную рекламу на людей, кто “бросил корзину” или просто ушел с сайта.

Помимо отслеживания посетителей, PPC также предлагает ряд дополнительных решений, которые позволяют лучше продавать, например, напоминать о товаре через определенное время.

Подобных технологий нет в SEO – вы не сможете подстроить описание в сниппете под человека, кто уже был на вашем сайте, как не сможете приоритетно показать рекламу товара. Использование подобной технологии особенно оправдано в Интернет-магазинах и сайтах электронной коммерции.

Совет – PPC отлично работает в нишах с “коротким” сроком жизни клиента. SEO в таких нишах также показывает неплохой результат, но по нашей практике PPC в подобных тематиках дает лучшую конверсию.

PPC и контекстная реклама также позволяют выйти на новую аудиторию. Например, Яндекс Директ позволяет рекламировать свои продукты не только в поисковой выдаче, но и на сайтах партнёров Яндекса, куда входят тысячи проектов. В результате вы сможете показывать свои объявления не только в выдаче. Например:

Подобное есть и в поисковой системе Google – через Google Ads реклама отображается как в выдаче, так и на партнёрских сайтах.

Но реклама на сторонних сайтах через Яндекс Директ или Google Ads – это дополнительная опция со своим собственным аукционом и другими ценами. Если сравнивать SEO и PPC, то корректней учитывать только аукцион в поисковой выдаче, за который борются сайты.

SEO или PPC – что выбрать

При выборе канала привлечения – SEO или PPC, важно считать ROMI, то есть потраченные и полученные деньги. Это ключевой критерий выбора, который влияет на финальное решение. Но выигрыш или проигрыш одного из методов не означает, что от чего-то стоит отказаться. Вы можете использовать комбинированную стратегию в зависимости от точечных показателей.

Например, вы можете использовать гибридную модель продвижения вашего сайта:

• Первичный бюджет расходуется на PPC для быстрой обратной связи и получения первых данных.
• Параллельно закладывается SEO-стратегия на долгосрочную перспективу и начинаются работы по оптимизации.
• Далее используется аналитика для определения самых эффективных ключей – с PPC данные можно быстро перенести в SEO, а в случае необходимости отказаться от каких-то ключей.

Такой подход позволяет протестировать на живом трафике, как он конвертируется в действия на вашем сайте. Это отличный метод, чтобы отобрать запросы, по которым действительно стоит в дальнейшем продвигать сайт в органике.

Всё это не отменяет необходимости проработки семантического ядра, однако может сэкономить много времени при продвижении.

Например, вы можете увидеть в статистике PPC, что трафик по запросу А даёт конверсию 2,5%, а по запросу Б – 5,7%. Из этого можно сделать вывод, что запрос Б более приоритетный для продвижения. При одинаковой конкуренции и прочих равных, именно запрос Б необходимо приоритетно раскручивать и в SEO.

В результате, обе стратегии – SEO и PPC, могут быть эффективными, но в разной степени и с разными ожиданиями:

• SEO – инвестиция в стабильное будущее
• PPC – рычаг для мгновенного роста

Разница в сроках – не минус, и не плюс методов, это особенность, которую важно учитывать в работе. Важно не противопоставлять оба подхода, а эффективно их комбинировать. Чтобы найти идеальный баланс и получить максимальную эффективность для вашего бизнеса, необходимо:

• Отслеживать аналитику
• Считать ROMI
• Следить за качеством трафика, а не количеством

Анализ ROMI позволит выявить наиболее эффективный способ именно в вашем случае. Без построенной системы аналитики это не получится сделать, поэтому для выбора способа или их комбинации, важно уделить особое внимание настройке аналитики и учёту.

Даже если один инструмент обходит другой по ROMI, это не повод от чего-то отказываться полностью. До тех пор, пока окупаемость в плюсе, инструмент можно считать эффективным. Достаточно найти комбинацию, при которой SEO и PPC не вредит друг другу. Например, вам может потребоваться отключить рекламу по части запросов, по которым вы уже в ТОП-1 органической выдачи, если это не дает результатов.