KPI и метрики SEO: как измерить эффективность и защитить бюджет

Чем отличаются KPI и метрики в SEO

Следить за метриками и показателями при SEO-продвижении – это фундамент для эффективной раскрутки.

В отличие от контекстной рекламы и других платных источников, SEO имеет “длинный цикл” от действия до результатов. При этом в СЕО зачастую нет прямой связи между одним конкретным действием и результатом. Поэтому важно следить за показателями в моменте, а также понимать, к каким целям необходимо прийти в итоге.

Важно: в нашей практике встречались ситуации, когда клиенты до знакомства с нами урезали SEO-бюджет на предыдущее продвижение, потому что не видели результаты. Такое может случиться даже в том случае, если результаты на самом деле есть, но бизнес не видит их без грамотных метрик.

Одна из частых ошибок, которая встречается в разных проектах – люди путают метрики и KPI. На практике эти показатели хоть и похожи, но их легко разделить:

• Метрики – базовый показатель, отражающий актуальное состояние сайта, например, объем трафика на сайте, позиции в ТОП-10 и т.д.
• KPI – целевой ориентир, например, +50% посетителей через полгода, привлечение лида дешевле 300 рублей за каждого и т.д.

Метрики показывают актуальное состояние, например, сколько людей зашло на ваш сайт в течение месяца из разных источников:

Целевые показатели или KPI позволяют оценить, насколько эффективна ваша актуальная стратегия. Например, если до начала раскрутки веб-сайта трафик был 200 человек в сутки, а KPI был +50%, то при достижении показателя 300 человек в сутки – продвижение можно считать успешным.

Важно: KPI для SEO не всегда связан с трафиком. В некоторых случаях целевые показатели измеряются по результатам для бизнеса. Например, по количеству лидов, продаж или других действий на страницах сайта.

Основные метрики SEO

Существуют базовые метрики SEO, которые стоит использовать для любого проекта и точечные, которые измеряются выборочно в зависимости от особенностей. Пример базовых метрик:

• Органический трафик
• Позиции
• Конверсии
• ROI

Если на сайте есть проблемные моменты, то к общим можно добавить дополнительные. Например, если на сайте плохая ситуация с поведенческими факторами, то дополнительно можно следить за следующими показателям:

• Среднее время на сайте
• Глубина просмотра
• И некоторыми другими

Как правило, за точечными следят SEO-специалисты, так как для клиента – владельца бизнеса, большую важность имеют именно общие показатели:

• Сколько человек приходит на сайт из Яндекса и Google
• Какие позиции занимают страницы по нужным запросам
• Как трафик конвертируется в клиентов
• Во сколько обходится привлечение одного посетителя или клиента
• Окупаются ли вложения в раскрутку

Всё это помогает оценить актуальное состояние проекта и в итоге понять, что именно для бизнеса приносит СЕО продвижение.

Органический трафик

Органический трафик – посетители из поисковых систем. Как правило, при продвижении на русскоязычном рынке ориентируются на трафик из Яндекса и Google, но с учетом специфики проекта могут быть добавлены другие – Mail.ru, Rambler и другие. Для зарубежных проектов оценивается трафик из Google.

Данная метрика имеет точное выражение в цифрах, например, 532 посетителя в сутки, 3591 в месяц и т.д. Как правило, результат оценивают на определенном отрезке времени – это особенно актуально для коммерческих сайтов, где трафик может отличаться в зависимости от дня недели и сезона.

Например, на одном из наших проектов органический трафик в выходные стабильно ниже на 15-20%, чем в будние дни:

Не существует универсальной цифры – сколько посетителей из поисковиков является хорошим или плохим результатом. Важно ориентироваться на вашу нишу и семантику.

Если ваше семантическое ядро включает в себя запросы с суммарным охватом 10 000 посетителей в месяц, но сейчас у вас на сайте 100 посетителей в месяц – это показатель, что есть пространство для улучшений.

Важно: много или мало трафика – это субъективный показатель. Важно не количество, а качество, поэтому объем важно оценивать только в сумме с остальными SEO-метриками. В некоторых случаях лучше получить 100 человек, чем 1000, если это в результате даст вам больше продаж.

Позиции

Позиции – ещё одна важная SEO метрика, за которой необходимо постоянно следить. Это отражает актуальное состояние вашего проекта – по каким запросам ранжируются ваши страницы и на каких местах они находятся.

Как правило, данный показатель изучается в динамике – сравнивается с предыдущими значениями. Например, на одном из проектов нашего клиента:

Данная метрика позволяет следить за эффективностью поисковой оптимизации – в идеальном случае позиции должны расти постоянно, пока не достигнут ТОП-1. В реальности не все запросы достигают первой строчки без изменения изначальной SEO-стратегии, в некоторых случаях приходится вносить изменения.

Показатель выражается в числе – на каком месте находится ваш веб-сайт по тому или иному запросу. Например, третья позиция по запросу #купить лосося оптом# означает, что страница вашего проекта находится на 3 месте в выдаче:

При измерении данного показателя, как правило, ориентируются на определенный регион. Например, если бизнес по подстрижке собак расположен в Москве – то измеряют позиции в выдаче Москвы и московской области.

Показатель динамический – может меняться даже в течение суток. Помимо этого, Яндекс и Google обладают технологией персонализированной выдачи, когда результаты для одного пользователя отличаются от результатов для другого. Поэтому данная метрика хоть и точная, но может немного отличаться в зависимости от конкретного пользователя.

Важно: на позиции влияет не только работа SEO-специалиста, но и другие факторы. Самые важные из них – скорость внедрения правок со стороны заказчика, конкуренция в нише и изменения алгоритмов поисковых систем.

Эффективное SEO невозможно без измерения позиций – поэтому проект с трекингом должен быть в любом случае. Однако, как и общая посещаемость, данный показатель должен рассматриваться только в сумме с другими – высокие позиции по запросам, которые не дают результата, не являются эффективной оптимизацией.

Конверсии

Главная задача при продвижении большинства сайтов – решение задач бизнеса. Чтобы оценить эффективность, изучается конверсия трафика в определенные действия:

• Продажи
• Контакты
• Заполнение формы
• И другие действия

Метрика имеет цифровое выражение, например, если из 1000 человек, пришедших в ваш интернет-магазин из Яндекса, 21 совершили покупку, конверсия составляет 2,1%. Чем выше показатель – тем лучше.

Конверсии могут измеряться не только по бизнес-показателям, но и по другим параметрам. Например, можно измерять количество скачиваний PDF брошюры с ценами:

Низкая конверсия сигнализирует о проблемах – либо трафик не качественный, то есть далек от совершения действия, либо страница имеет препятствия для совершения конверсионного действия.

Важно: если с ростом трафика вы наблюдаете существенное падение конверсии по целевым действиям, это яркий симптом, что выбранная SEO стратегия имеет недостатки. Идеально, если конверсия сохраняется или растет вместе с трафиком. Однако, на рост конверсии влияет не только качество трафика, но и сама страница и ваше предложение – маркетинговые изменения на посадочной странице могут существенно повлиять на итоговую конверсию.

Для измерения можно использовать Яндекс Метрику или Google Analytics, а также внутренние системы аналитики, которые вы используете в своей компании. Чтобы отслеживать всю цепочку продаж и мониторить актуальное состояние в воронке, можно интегрировать внешние инструменты во внутреннюю CRM систему.

ROI

ROI – ключевая метрика для оценки эффективности SEO для бизнеса. Благодаря этой метрике вы можете посчитать в деньгах, во сколько вам обходится один посетитель или одно целевое действие, а также понять, как быстро окупятся ваши вложения. Поэтому РОИ является самой важной метрикой для оценки эффективности поискового продвижения.

Данный показатель рассчитывается делением потраченных средств на СЕО на достигнутые результаты. Учитывается не только трафик или стоимость клиентов, так можно посчитать стоимость любого действия. Например, если на оптимизацию потрачено 100 000 рублей, что дало 271 продажу, это значит, что привлечение одного клиента обошлось в 369 рублей. При этом важно учитывать в расходы не только стоимость работы SEO-агентства, но и все сопутствующие расходы – производство контента, закупку ссылок и другое.

Чтобы рассчитать возврат инвестиций, важно оценить не только среднюю стоимость привлечения, но и окупаемость. Для этого необходимо знать доход от привлеченной аудитории. Например, когда мы продвигали агентство по продаже недвижимости в одном из северных регионов России, ситуация с ROI была следующая:

При расходах в СЕО около 570 000 рублей наш клиент заработал на клиентах с органического поиска около 4 миллионов рублей – это значит, что ROI составляет около 700%.

Важно: SEO имеет длинный цикл – это значит, что ROI в первый месяц работы может быть ниже, и наоборот сильно выше в будущем. Расходы на SEO могут окупаться даже после завершения активной стадии работ, вы можете продолжить получать результаты. Поэтому данный показатель стоит всегда считать на длинном отрезке времени – это даст вам максимально точное понимание.

ROI выше 100% означает, что вложения в СЕО окупаются. Чем выше показатель, тем лучше. На нашей практике есть кейсы, когда вложения в поисковую оптимизацию окупались для клиента менее, чем за 1 месяц – это приятное исключение, так как в большинстве случаев для ощутимых результатов требуется минимум несколько месяцев.

Одна из частых ошибок – не считать ROI. Эта метрика является ключевой для оценки результата независимо от ниши и сферы бизнеса.

Но считать ROI важно правильно – чтобы грамотно всё рассчитать, важно иметь данные. Недостаточно иметь данные о расходах – сколько было потрачено, важно иметь данные и о том, сколько было получено. На этом этапе иногда у заказчиков возникают проблемы. Например, из-за проблем с атрибуцией клиента – откуда он пришел или с долгим сроком “жизни” клиента и отложенными платежами. Поэтому для расчета РОИ требуется грамотная аналитика.

Важно: при работе с каналом органического трафика нужно внимательно следить за “канибализацией”. В некоторых случаях органика “отнимает” результаты у других каналов – рекламы, соцсетей и других. И хоть ваш бизнес получает результаты, но они могут быть размыты из-за других каналов. Чтобы подсчитать действительно точный результат и окупаемость вложений в СЕО, нужно четко атрибутировать клиентов и следить сразу за разными источниками.

KPI для измерения эффективности поисковой оптимизации

KPI – целевые показатели для поисковой оптимизации. Вы можете установить КПИ в зависимости от подхода:

• Улучшение метрик – трафик, позиции и т.д.
• Результаты для бизнеса – рост продаж, стоимость клиента и т.д.

Например, если в бизнес-модели вашего салона красоты один клиент приносит около 1000 рублей, то KPI на привлечение может быть – 300 рублей. Это значит, что если привлечение одного клиента в ваш салон стоит дешевле этой суммы, то целевой показатель достигнут, а если дороже – нет.

Установка КПИ на стоимость клиента или стоимость целевого действия часто называется термином “CPA”. Этот термин значит “Cost Per Acquisition” или “Cost Per Action”, то есть расходы на действие или расходы на привлечение пользователя. Это мощный ориентир для оценки эффективности поисковой оптимизации.

Помимо стоимости привлечения, часто устанавливаются показатели по трафику. Например, если на момент обращения в агентство сайт имеет 10 000 уникальных визитов из поисковых систем в месяц, то KPI может быть установлен на отметку 20 000 визитов через 6 месяцев. Это лишь пример, в реальном случае показатель устанавливается после изучения ситуации:

• Текущее состояние сайта
• Конкуренция в нише
• Имеющийся бюджет
• И других факторов

Некоторые думают, что чем больше разных параметров KPI – тем лучше, но на практике это может сыграть злую шутку.

При выборе параметров важно ориентироваться лишь на то, что реально имеет значение для бизнеса, а также на то, на что вы реально можете повлиять поисковой оптимизацией. Например, KPI на лояльность клиентов из органической выдачи – в большинстве случаев является плохой идеей.

Как правильно ставить KPI для SEO

При работе с агентством или при самостоятельной раскрутке, важно грамотно ставить цели – нельзя “взять с потолка” рост трафика Х10 или Х100, как бы этого ни хотелось. Целевые показатели должны быть реалистичными – это касается как объемов, так и сроков.

Ключевые правила, как ставить KPI для SEO – KPI должен быть:

• Конкретным
• Измеримым
• Достижимым
• Релевантным

Мы также рекомендуем ограничивать КПИ по времени. Например, достичь 10 000 переходов из Яндекса – это плохой показатель, если у него нет четкого срока. В этом случае необходимо обозначить срок, например, выйти на 10 000 переходов в месяц через 4 месяца активной раскрутки.

При работе также обязательно учитываются актуальные реалии. Для этого анализируются различные параметры, куда входят:

• Возраст домена
• Текущая оптимизацию
• Конкуренция в нише
• И другие параметры

Важно помнить и про эффект “низкой базы”. Вырастить сайт с 10 человек в сутки до 100 – это значит, поднять трафик в 10 раз. Это хорошо, но действий и времени для этого требуется меньше, чем поднять трафик в 10 раз с текущих 1000 человек в сутки.

Наша практика показала, что не стоит ставить “усредненные” цели для всех проектов. Каждый сайт по-своему уникален и имеет свои особенности. Поэтому выставить КПИ можно только после анализа ситуации. Для лучшего понимания изучите пример плохой и хорошей цели:

• Плохая – вывести сайт в ТОП Яндекса. Эта цель не имеет конкретики, не имеет срока и не отражает реалий.
• Хорошая – увеличить трафик с Яндекса со 100 до 1000 человек в месяц за 4 месяца по категории запросов “электроника”. Это пример цели, где есть точный срок и ориентир, на сколько необходимо поднять трафик, а также учитываются актуальные условия.

На практике для KPI важно учитывать все особенности проекта – например, если сейчас у проекта не проработанная семантика, то после анализа можно будет понять, насколько получится увеличить трафик. Именно поэтому, в большинстве случаев, KPI стоит устанавливать лишь после детальной оценки проекта, а не до того, как вы изучили все нюансы. Именно с таким подходом вы сможете выявить реальный потенциал и выставить не завышенные и не завышенные KPI.

Важно: существуют разные стратегии продвижения. Если ваша задача – увеличить трафик без учета стоимости привлечения клиента, то скорость достижения такой цели может быть выше при достаточном бюджете. Поэтому целевые показатели могут существенно отличаться в зависимости от имеющегося бюджета на продвижение. Но в большинстве случаев мы рекомендуем придерживаться разумного бюджета и реалистичных КПИ, которые будут отражать реальность – что можно получить, исходя из вашего бюджета.

Как визуализировать эффективность СЕО для бизнеса

Работать с метриками и следить за достижением KPI лучше всего с помощью удобных отчетов и дашбордов. Ключевые источники информации для визуализации:

• Системы аналитики трафика
• Инструменты мониторинга позиций
• Внутренние отчеты
• Отчеты SEO-агентства

Далеко не все клиенты SEO услуг понимают специфику поисковой оптимизации, но для оценки эффективности этого и не требуется. Современные инструменты аналитики и наглядные отчеты позволяют оценить состояние даже без профильных знаний.

Базовый шаблон ежемесячного отчета, как правило, включает в себя все ключевые показатели:

Расходы на SEO в отчете – важный пункт. Хоть комплексное СЕО и предполагает зачастую равномерные платежи, но в некоторых случаях расходы могут быть меньше или больше. Например, если в определенном месяце закупались ссылки в рамках ссылочной стратегии – расходов больше, или вы уже подошли к концу вашей оптимизации и сейчас требуется лишь поддержание актуальных позиций – расходов может быть меньше.

Для бизнеса важно следить не столько за позициями и трафиком, сколько за результатами – что именно вы получаете от поискового продвижения и сколько это стоит. Для этого можно настроить систему аналитики в Яндекс Метрике или Google Analytics.

Например, Яндекс Метрика позволяет настроить отслеживание достижение целей и конверсий – это можно задать вручную или выбрать автоматические цели:

Метрика позволяет визуализировать, как именно конвертируется трафик в целевые действия. Например, если у вас на сайте есть PDF с предложением вашей продукции, вы можете визуализировать количество скачиваний – вы будете буквально видеть, сколько раз за сутки скачали вашу брошюру.

Метрика позволяет отслеживать не только конкретные действия, но и продвижение посетителя по воронке:

Всё это настраивается в кабинете Яндекс Метрики – для этого необходимо задать цель и описать условия:

Подробная инструкция, как настроить отчет по целям, доступен в официальной справке Яндекса.

Аналогичный функционал есть и в Google Analytics, но помимо отслеживания действий с этой стороны, вы также можете визуализировать результаты и в CRM системе на своей стороне. Например, вы можете отслеживать изменение количества продаж и строить графики – некоторые CRM системы имеют интеграцию с Метрикой, что позволяет объединить данные и получить максимально полную картину.

Для небольшого объема данных, визуализацию можно настроить даже в таблицах, но лучше использовать профильные решения.

Например, вы также можете использовать Looker Studio от Google – этот инструмент позволяет визуализировать данные из разных источников. Вам необязательно использовать GA4 от Google для визуализации в Looker Studio. Вы можете загрузить любые данные в систему и построить понятный дашборд:

Как защитить SEO-бюджет перед руководством

Одна из частых проблем при SEO-продвижении – руководство не видит результатов и “урезает” бюджет. В этом случае важно знать, как защитить SEO-бюджет:

• На самом начальном этапе объясните не только расходы, но и потенциальную прибыль от поискового продвижения.
• Распишите план работ по каждому месяцу – так как у поискового продвижения длинный цикл, важно добиться понимания, что результаты будут не сразу.
• Сравните органический трафик с другими каналами – расходы на SEO можно и нужно сравнивать с расходами на контекстную рекламу и другие каналы. Сравнивайте не только стоимость, но и объем, а также скорость достижения результатов. Даже если СЕО по некоторым параметрам “проигрывает” другим каналам – например, по скорости относительно платных размещений, об этом важно говорить открыто.

Самый лучший способ, как защитить SEO-бюджет – предоставить прогноз с ожидаемыми результатами. Идеально, если в прогнозе учитываются разные сценарии. Впоследствии, чтобы сохранить финансирование органического трафика, важно предоставлять отчеты – объясняя, как ситуация обстоит в реальности относительно изначального плана.

Совет: если вам особенно сложно защитить SEO-бюджет перед руководством, то попробуйте пойти от обратного – составьте прогноз для ситуации, когда ваша компания не будет вкладываться в СЕО. Это отлично работает с некоторыми типами руководителей. Например, вы можете предоставить прогноз падения трафика или увеличения стоимости лида из-за активных действий ваших конкурентов.

Ошибки в оценке эффективности

Не оценивать эффективность SEO – ключевая ошибка при продвижении сайта, которую, к сожалению, совершают чаще всего. Но помимо этого есть и другие ошибки:

• Неполные данные – даже если вы видите базовые метрики и у вас выставлены грамотные KPI, если у вас недостаточно данных, то оценить эффективность SEO будет сложно. Например, рассчитать ROI практически невозможно, если у вас нет данных о прибыли с привлеченных клиентов.
• Неправильные инструменты – несмотря на всю мощь Яндекс Метрики или Google Analytics, эти инструменты могут не всё. Как и другие решения – у каждого есть своя сфера, и важно использовать их именно по назначению. Например, без интеграции с CRM вы не сможете проследить воронку продаж до конца.
• Оценка по одному каналу без учета контекста – не стоит учитывать эффективность СЕО без учета других каналов. Иногда социальные сети или контекстная реклама могут влиять на результаты поискового продвижения. Поэтому при работе важно учитывать текущее состояние по всем каналам.
• Подмена целей – рост позиций порадует каждого, но если он не дает трафик или не приносит продаж, то это неэффективное продвижение. Важно оценивать эффективность с точки зрения реальных целей вашего бизнеса, а не просто метрик.
• Игнорирование внешних факторов – на эффективность влияют не только ваши действия или работа SEO-специалиста. Например, на актуальные показатели влияет сезонность, обновление алгоритмов или активизация конкурентов. То, что работало эффективно вчера, не обязательно будет эффективным завтра. Поэтому при оценке результатов важно учитывать внешние факторы.

Эффективность SEO можно и нужно измерять. Правильно подробные метрики и KPI позволяют не только оценить результат, но и вовремя изменить стратегию раскрутки. При этом важно фокусироваться не просто на “красивые цифры” – посещаемость или позиции, а на реальные результаты для вашего бизнеса.