Контент-стратегия: блог или медиа – что лучше для органического роста

Блог и медиа – в чем разница

Качественный контент с учетом ключевых запросов – главное условие для привлечения трафика из поисковых систем. Ежедневно миллионы людей ищут ответы на свои вопросы в Яндексе и Google, и чтобы предоставить им своё решение, вам требуется площадка.

Как правило, выбор стоит между тремя вариантами:

• Блог
• Медиа
• База знаний

Последнее – база знаний, стоит немного обособленно, так как является точечным решением. Применяется для узкоспециализированных проектов, например, база знаний по списанию долгов, база знаний по возмещению ущерба, хаб знаний для предпринимателей и т.д.

Блог и медиа – два основных формата, которые пользуются популярностью у широкого круга компаний. Ключевое отличие между ними – как именно они реализованы и для каких целей.

Блог

Блог – площадка, которая ведется от лица компании и располагается на том же домене. Как правило, все посты в блоге расположены в хронологическом порядке и включают в себя информацию, связанную с самой компанией или очень близкими темами.

Этот формат отличается относительной простотой запуска, но при этом сильно ограничен по структуре и возможностям. Пример блога – Т-блог:

На сайте публикуются новости компании, информация о продуктах и другой профильный контент.

Медиа

Медиа – предоставляет больше возможностей для публикации, чем блог, но при этом данный формат не ограничен по материалам корпоративными темами. В некоторых случаях медиа отделено от основного бренда, но зачастую связано с ним напрямую или косвенно.

Пример нишевого медиа – Т-Ж:

Как и Т-Блог, площадка Т-Ж принадлежит Т-Банку, но создана для других задач. Медиа подходит для различных коммуникаций, никак не связанных с продуктом или услугой, а также обладает более широкой структурой.

Помимо блога и медиа, также существуют смешанные варианты, когда компания открывает медиа в рамках основного бизнеса или блог, где публикуются более широкие темы.

База знаний

База знаний – ещё один формат, который часто применяется для органического роста. Такие площадки в большинстве случаев имеют узкую специализацию.

В базах знаний публикуются гайды, инструкции, схемы и другая подобная информация в Wiki-формате.

Пример базы знаний – сайт Точки:

Как и блог, база знаний сильно ограничена по темам, однако обладает преимуществом – посетители могут быстро и удобно найти ответ на интересующий вопрос. Это в конечном итоге позитивно сказывается на конверсии – такие проекты дают лучшую конверсию из всех возможных площадок.

Что лучше для бизнеса – блог или медиа

Идеального решения, которое бы подошло всем и всегда, не существует. Выбор зависит от вашей задачи и возможностей.

Понятие блог и медиа сильно размыто. Иногда полноценные медиапроекты называются блогом и наоборот. Поэтому важно исходить не из названия, а из формата. Например, авиакомпания S7 владеет медиа – Небортовой журнал, которое в коммуникациях называется блогом компании:

Важно помнить, что перед вами стоит не просто выбор – медиа или блог, но и вопрос, а стоит ли делать площадку. Ответ на него можно найти очень легко: площадка нужна, если у вас есть задачи на материалы, которые вам негде публиковать – гайды с CTA блоками, кейсы и т.д. Поэтому вопрос задач, которые вы планируете решить с помощью площадки, является приоритетным.

Задачи

Ключевой фактор, который влияет на выбор – какие у вас задачи, что именно вы планируете публиковать и для каких целей.

Как правило, блог выбирают для небольшого проекта, который тесно связан с вашей компанией. Важно понимать, что блог компании – это не “помойка”, куда идут все материалы, а многофункциональный инструмент, который помогает достигать бизнес-целей на разных этапах воронки, например:

• Привлечение органического трафика
• Формирование экспертного имиджа
• Увеличение вовлеченности
• Генерация лидов
• Поддержка клиентского сервиса
• Повышение узнаваемости и охвата

Это базовые задачи, с которыми поможет блог, но есть и другие. Например, некоторые компании используют блог для информирования потенциальных клиентов об изменениях условий и т.п.

Нишевое медиа, созданное компанией, частично решает те же самые задачи, но также работает и по другим направлениям. Базовые задачи, для которых стоит завести медиа:

• Привлечение органического трафика
• Охват новой и смежной аудитории
• Работа с распространением бренда
• Генерация входящих лидов
• PR
• Укрепление HR-бренда
• Поддержка коммерческой стратегии без прямой рекламы

Хоть оба формата подходят для увеличения органического трафика, но контент на площадках существенно отличается. Как правило, в блоге публикуются материалы только от компании, которая владеет данным проектом. Медиа – площадка с более широким диапазоном тем, а также иногда и с большим количеством авторов.

Как правило, медиа позволяет решить больше задач, но не подходит для узкоспециализированных. Например, прямая официальная коммуникация компании обычно не ведется через стороннее медиа, даже если оно принадлежит компании. Пример – в Тинькофф Журнале есть информация про Т-Банк, но официальные новости компании выходят в Т-Блоге.

Особенности создания

Создать блог или медиа – две разные задачи, требующие разных усилий, сроков и вложений:

• Блог – как правило, требует меньше вложений и может быть создан за относительно короткий срок.
• Медиа – если создается в формате независимого проекта, требует значимо больше времени и усилий. Но даже при создании на основном домене вашей компании, требует больше усилий, так как обычно имеет больший масштаб, чем блог.

При выборе варианта учитывайте, какими возможностями вы располагаете не только для создания технической части, но и для последующего обслуживания. Например, если у вас грандиозный контент-план, который подходит для медиа – оцените, если вы сможете его реализовать или всё же стоит остановиться на небольшом проекте.

Доступные возможности

На выбор формата влияет и доступные возможности. Оба формата позволяют привлекать органический трафик, но стратегия будет отличаться. Пример:

• Блог – брендовые запросы и темы, связанные напрямую с услугой или продуктом.
• Медиа – брендовые запросы + более широкие темы, связанные с общей нишей.

Зачастую в корпоративном блоге, помимо SEO-материалов, публикуются материалы, которые не нацелены на органический трафик. Например, итоги года компании, внутренние новости и т.д. Медиа создается для конкретных целей – привлекать трафик и лиды, поэтому на таких площадках большинство материалов заточены на SEO.

Медиа дает больше возможностей для публикации сторонних авторов и материалов от сторонних компаний. В корпоративном блоге также могут появляться партнёрские материалы, но их количество сильно ограничено, так как проект связан с компанией напрямую.

На медиаплатформе могут выходить материалы даже от конкурентов, если это дает преимущества для вашего бизнеса. Например, Т-Ж (проект Т-Банка) публикует в материалах упоминания Сбера, ВТБ и других конкурентов:

Отличаются и возможности коммуникации с аудиторией – блог компании оценивается как официальный канал, а медиа – менее зависимый. Это дает дополнительные преимущества.

При создании медиа-платформы на отдельном домене, вы также снижаете риски. В результате у вас будет два отдельных проекта, при этом медиа-сайт может даже иметь более широкую тематику, которая не будет “вредить” тематике основного домена.

Метрики вовлеченность

При выборе формата важно учитывать средние метрики по вовлеченности и конверсию в лиды. Всё сильно зависит от проекта и ниши, но по нашей практике можно ориентироваться на следующие цифры:

Например, один из блогов, который мы продвигали в 2024-2025 году, за 7 месяцев сумел выйти на следующие показатели по среднему времени на странице:

Сильно отличается и количество подписок. Не каждый сайт ведёт на подписку, но по нашему опыту с 1000 сеансов на блоговой платформе можно получить около 2-5 подписок, когда нишевое медиа-издание дает до 20.

Количество лидов и подписок зависит не только от формата площадки и контента, но и от CTA элементов. Один и тот же проект может давать абсолютно разный результат в зависимости от использованных конверсионных элементов. По нашей практике, нишевое медиа и базы знаний, как правило, дают больше лидов, чем корпоративный блог.

Какие форматы контента лучше для бизнеса

Формат площадки частично влияет и на формат контента, который стоит публиковать. В зависимости от ваших целей можно публиковать:

• Новости
• Гайды и руководства
• Интервью
• Кейсы

Большинство материалов попадают в одну из этих категорий, но существуют и другие типы материалов. Например, некоторые бизнес-площадки иногда публикуют инфографику, ссылочные магниты и другие типы материалов.

Новости

Новости – классический тип материала, который можно встретить на всех видах площадок. Такие страницы могут быть как SEO-оптимизированными, так и направленными на внутреннюю аудиторию.

Пример новости из Т-Блога, которая направлена на внутреннюю аудиторию:

Новости также можно использовать для привлечения органического трафика. Например, в журнале Т-Ж новость о футболе обошла в выдаче Яндекса профильное издание Sports.ru:

Вы можете заранее продумать контент-план новостей, хоть сами материалы и появляются постепенно. Для этого нужно определить темы, по которым вы планируете публикации и далее следить за обновлениями.

Гайды и руководства

Гайды и руководства – самый популярный формат постов для привлечения органического трафика. В случае с корпоративным блогом, тематика немного ограничена, но на медиа-ресурсах можно публиковать максимально широкий спектр материалов.

Такие посты, как правило, отвечают на вопрос “Как…” или “Что…”, и помогают решить конкретную боль читателя. Но сами темы не обязательно включают вопрос, а могут быть общими. Например, следующий формат на сайте по производству метизной продукции:

Подробный гайд по заданной теме позволяет решить проблему читателя, а также предложить свои услуги или товар. В случае с данным материалом решается сразу две задачи – предлагается продукция предприятия и собирается база контактов с помощью лид-магнита в виде чек-листа.

В отличие от новостей, гайды и руководства имеют больший “срок жизни” – даже через несколько месяцев после выхода материала он собирает трафик.

Некоторые издания дополнительно обновляют материалы, чтобы даже через несколько лет страница продолжала собирать органический трафик. Например, статья про взносы ИП на проекте Regberry обновляется не менее 5 лет не меняя URL страницы:

Преимущество таких материалов – инвестиции в подготовку и раскрутку могут приносить отдачу долгий срок. Например, статья про взносы ИП собирает трафик по релевантным запросам и за ~5 лет существования принесла на сайт Regberry около 400 000 посетителей:

Чтобы повторить такой успех, важно еще на этапе отбора тем выбирать “вечнозеленые” темы – которые будут актуальными из года в год. Найти тему, которая будет актуальна без изменений – сложно, но если при небольшом обновлении материала он будет актуален “вечно”, то это считается хорошим выбором.

Гайд необязательно должен быть “вечнозеленым”, некоторые материалы могут принести трафик в моменте, и они также могут быть включены в контент-план. Например, при изменениях закона и в подобных эпизодических ситуациях.

Интервью

Интервью – ещё один формат, который отлично вписывается в большинстве ниш. Этот формат позволяет не просто продать услугу или товар, но и прокачивает E-E-A-T факторы сайта, что в свою очередь позитивно сказывается на SEO.

Интервью с экспертами рынка даёт колоссальное преимущество – материал готовится экспертом, а это любят как Яндекс, так и Google. Формат публикации может быть разным, в том числе в виде рассказа от первого лица.

Например, блог Совкомбанка регулярно публикует подобные истории, которые готовит опытный редактор вместе с клиентом:

Такие материалы нельзя считать полноценным кейсом, так как нет “истории успеха”, но рассказ об опыте клиента в определенной нише – отлично работает. Причем работет не только для SEO, но и для генерации продаж и клиентов – люди привыкли доверять чужому опыту.

Вам необязательно иметь большую базу клиентов, которые готовы дать интервью или рассказать о своей истории. Подобные материалы можно подготовить с экспертами рынка или даже сотрудниками – главное, чтобы рассказ был интересным и экспертным.

Кейсы

Кейсы – ещё один традиционный тип материалов, который приносит и трафик, и лиды. Этот тип материалов заточен на решение болей клиентов и на продажу товару или услуги.

Например, на Бизнес Секретах публикуются целые подборки кейсов в этом разделе:

Включая подобный тип материалов в свою контент-стратегию, убедитесь, что кейсы реально полезны для аудитории. Частая ошибка – публиковать материалы для продажи товаров или услуг, не учитывая реальные боли клиентов. Хороший кейс исходит не столько из вашего предложения, сколько из проблемы клиента.

Кейсы могут собирать органический трафик не хуже гайдов, а при наличии реального опыта в статье, также получают плюс по E-E-A-T факторам. Основная сложность – найти историю успеха, о которой можно рассказать в связи с вашими услугами или товаром.

Другие типы материалов

Новости, гайды, интервью и кейсы – классический набор, но многие площадки идут дальше и публикуют другие типы материалов. Если вы впервые запускаете корпоративный блог, нишевое медиа или базу знаний, то изучите конкурентов – это позволит найти подходящие форматы материалов.

Например, в блоге amoCRM публикуются расшифровки докладов с конференций, которые даже спустя несколько лет после выхода продолжают собирать органический трафик:

Помимо материалов, которые имеют “внутреннюю” цель в виде продаж, лидов или SEO-трафика, есть и другие.

Самый яркий пример – статьи, которые работают как генератор ссылок. Для повышения органического трафика из поисковых систем, в частности из Google, вашему домену требуются обратные ссылки. Пост может стать “магнитом” для ссылок, то есть его основная задача – собрать обратные ссылки. К таким материалам относятся:

• Результаты исследования
• Инфографика
• И другие материалы, которыми хочется поделиться

Например, сервис Collaborator провел исследование погрешности нескольких SEO инструментов и собрал больше 10 обратных ссылок с профильных изданий:

Подобные материалы могут существенно сэкономить ссылочный бюджет и принести ссылки с ресурсов, на которых нельзя купить размещение.

Пример редакционного плана на 1 месяц

Редакционный план включает в себя все материалы, которые должны выйти за определенный срок. Как правило, редакционный план должен быть составлен минимум на 1 месяц, более длинный срок может включать лишь наброски.

Совет: включайте в редакционный план не только материалы с вашей блоговой платформы или медиа-площадки, но и другие коммуникации вашей компании. Это позволит вам синхронизировать выход материалов, а также повысит общую эффективность.

Для составления плана можно использовать Excel, Trello или любой другой инструмент, который позволяет наглядно планировать выход материалов.

Пример редакционного плана для медиа по путешествиям:

Если ваша контент-команда заведует не только блоговой платформой или медиа-изданием, но и другими площадками, то в общий в план желательно включать и их. Например, можно расширить данный редакционный план email-коммуникациями или SMM постами.

Совет – в нашем примере редакционного-плана мы указываем цель поста. Это важный атрибут планирования, так как это помогает ещё на этапе плана понять, зачем готовится тот или иной материал. Такой подход помогает повысить эффективность ведения любого издания.

Лучшая контент-стратегия для бизнеса

Лучшая контент-стратегия для бизнеса должна учитывать особенности конкретной компании, универсальных решений не существует. Чтобы подобрать оптимальное решение для достижения ваших целей:

1. Сформулируйте задачи, которые необходимо решить.Даже привлечение трафика на сайт сильно отличается в зависимости от запроса – на выбор повлияет, например то, какие именно ключевые слова вы планируете продвигать.
2. Изучите конкурентов в выдаче.При подготовке контент-плана будет полезно изучить конкурентов. Это поможет как для составления плана, так и для выбора платформы. Изучите, какие площадки уже в ТОПе Яндекса и Google по интересующим вас запросам.
3. Оцените собственные возможности.Нишевое медиа-издание требует обычно больше ресурсов, чем блог. Если ваши задачи может решить и блоговая платформа, то чаще всего лучше выбрать именно её. Создать медиа-площадку с нуля может быть сложней, но в итоге это даст больше возможностей.
4. Подготовьте контент-план под вашу площадку.Нельзя публиковать материалы без плана – это влияет не только на скорость и качество, но и на результаты для вашего бизнеса. Даже если вам удастся подготовить за месяц 100 страниц без четкого плана, это не значит, что вы 100% получите нужный результат – его можно получить только при грамотном выборе материалов и планировании.
5. Позаботьтесь о привлечении трафика.Контент сам по себе не работает – чтобы площадка давала результаты для вашего бизнеса, важно привлекать трафик. По возможности используйте сразу несколько каналов – органика, социальные сети, email рассылки и другие. Чем больше источников, тем лучше.

На выбор стратегии также влияет и конкуренция. Если в вашей нише очень высокая конкуренция, как в нише недвижимости, медицины или финансовых услуг, то нишевое медиа поможет выделиться. Высокая конкуренция – одна из причин, почему бизнес выбирает медиа, вместо блогов, но блоговая платформа также может стать отличным инструментом для решения задач.

Помните, что вы не ограничены одним единственным форматом. Как Т-Банк, Точка и другие компании ведут сразу несколько платформ, вы также можете получить преимущества от каждого формата.

Чтобы вы ни выбрали, формат должен соответствовать вашим целям и возможностям. Их нужно оценить ещё на самой начальной стадии, тогда вы сможете разработать лучшую контент-стратегию для решения персонально ваших задач.